作者:沈禄政
上月有一天开完会后,遇到一个投行的朋友,聊起来京东和拼多多,现在拼多多市值是京东的三倍多,问为什么资本不看好京东?他的回答是现在社会成本太高了,京东的模式下有一大块社会成本无法消解,而且会越来越高。
我跟了一个问题,京东自建物流降低了社会交易成本,提高了社会交易效率,难道不是一块巨大的资产?他回答,要是经济高速发展的情况下就是,经济增长放缓那就是成本。如果一个电商消费者购买后必须马上拿到商品,那么自建物流就是资产,如果一个消费者购买后愿意等两天才拿到商品,那自建物流就是成本,经济增长放缓后大家没那么急。
我又问了一个问题,社会成本其实提高了商品品质和商品服务,社会成本低的胜出,那不就是劣币驱逐良币?他沉默了一会回答,规模型商业似乎从来如此,谁更靠近底线,谁获益最大。
这次对话印象极深,站在资本的角度,钱的流动与转移效率是衡量公司价值高低的一个主观因素。但是我觉得应该不仅仅是这样,拼多多能够阿里京东近乎双寡头垄断的情况下切下巨大的份额一定有更深次的原因。
站回到消费者本身,我们对电商的价值判断是“多快好省”,过去淘宝是占了“多”和“省”,天猫和京东占据的是“好”,京东又占据了“快”。现在拼多多在用户心智上完全占据了“省”。在电商平台竞争中占据“省”是一件极困难又相对容易的事情,困难是需要和对手做价格肉搏,需要剪除一切对定价不利的因素,所以拼多多平台更加鱼龙混杂;相对容易的是要做到“省”,只需要在价格单点发力,其他随着平台发展再慢慢优化。
再往下研究,发现拼多多之所以能做到“省”是因为中国电商的流量太贵了,拼多多走了一条新的电商逻辑,或者可以叫做电商2.0。
不管是阿里还是京东,都属于电商1.0,电商1.0是以流量为核心促成人找物。内在逻辑是流量×转化率=商品成交总额,这个逻辑在中国互联网用户、移动互联网用户快速增长的时候是平台最优解,因为有新用户红利,流量很便宜。可到了网络用户到顶的阶段,流量逻辑走不通了,即便是中国最大流量池的腾讯也无法走通这个逻辑,流量的转移已经太贵了。
拼多多走了一条完全不同的路径,拼多多不把流量作为核心去促成人找物,而是以人作为核心促成物找人。拼多多最开始的拼团、砍价是以人作为物的载体,让人推荐物。当人进入拼多多之后,又把人作为核心,用机器算法来推荐物。拼多多的这个逻辑在我看来属于电商2.0,和上面的电商1.0完全不同。如果要更容易理解,那就是用户在拼多多其实面对的是商品信息流,拼多多是电商时代的今日头条,所以拼多多可以剪除所有希望把流量最大化的功能,搜索、购物车、收藏甚至绝大部分的店铺客服等等。以人为核心促成物找人,达成即刻成交这是拼多多的逻辑。
由于拼多多以人为核心,他更容易通过对人的洞察和组织逆向去控制供给。然后拼多多这种占据“省”服务于关注高性价比用户的平台,更容易实现对这个那个商品、商户和服务等管控,而且也更容易升级供应链,感觉拼多多的天花板其实很高,特别是全球经济环境都不是非常理想,“省”对全世界人民都有吸引力。